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药店零售增长放缓 品牌商&零售商如何重构保健品生态?
  • 作者:王日飞    文章来源:新康界    点击数:    更新时间:9/6/2015
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社会人口老龄化、消费者健康意识的提高、大健康产业政策利好……中国目前已成为仅次于美国的第二大保健品市场,而市场潜力仍然巨大。其中电商、直销渠道份额日益增长,零售药店却步入慢增长。这是渠道之争,还是品牌之争。零售药店的保健品生态该如何重构?

保健品零售市场增速放缓?

大健康产业概念的兴起,不仅让医药产业资本看到新曙光,亦驱动着其他行业、投资机构在近一两年强势跨界渗透。其中,营养保健品被寄予厚望、玩家聚集。如原料企业、中药企业都积极衍生出相关保健品业务;甚至房地产等企业亦表示正在研发保健食品……

然而,在亢奋的投资气氛背后,零售市场反馈却不尽如人意。而且,新广告法也针对保健品的宣传进行规范。

据研究咨询机构Frost & Sullivan的数据,2014年中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元,但是,其中约七成购自直销商(以安利为首),药店渠道只有30%的份额。而且,有资深行业人士表示,目前直销年增速达20%,药店零售渠道品类增长则只有个位数。

中康CMH最新数据也显示了类似趋势。2014年药店零售渠道保健品规模约为302亿元,增速下滑至8.1%;且预计2015年增速将下降至7%。同时,份额占比亦下跌0.4个百分点。

沉疴何在?

对于保健品在药店零售渠道的下行趋势,业内人士表示,主要有两大原因:

其一,部分保健品厂商夸大宣传,透支了消费信任。而药店零售商对高毛利保健品的倚重亦是众人皆知,这导致“以消费者为中心”沦为伪命题、终端为王盛行。

其二,大多数消费者对保健品,如膳食补充剂等的了解不够,消费者教育较为滞后。从数据上看,购买膳食营养补充剂消费者三个月的回头率为16.54%,流失率83.46%,7个月内购买两品类及以上产品的交叉率仅仅9.42%。可见,保健品在药店零售渠道仍有巨大的成长空间。

老百姓大药房全国采购副总裁孙正远向笔者表示,从大健康产业的长远发展来看,保健品将呈高速增长,但今年在与同行交流时,零售药店市场保健品增速落后于药品增速、销售占比下滑已成共识。

在孙正远看来,政策环境渐趋势严厉,宣传尺度的限制、相关产品成分的曝光、批文的变化等随机性的政策因素,确实给保健品经营带来了不良影响。但另一方面,若从自身角度思考,问题在于,实体店本来更适于开展客户教育、建立客户信任度,但这些优势并未能充分发挥。

比如在宣传方面,直销模式的直接教育更有深度,与客户的互信度也更强;而电商通过网络宣传,不管形式还是内容都要比实体店自由得多。再者就是价格,电商、包括海外购也比药店等线下渠道更具优势。

破局之道:再造线下渠道保健品生态

要想跨越目前的处境,孙正远表示,第一就是要加强并创新顾客教育,提升店员专业度、客户信任度;第二,研发更丰富、针对细分人群的新品,改变终端保健品过度同质化的现状,摆脱以争夺首推为目的的店内竞争模式,扩大消费者受众。

汤臣倍健药业有限总经理吴震瑜也向新康界表示了几乎一样的观点。吴震瑜说:“汤臣倍健品牌定位为以零售终端为主的销售模式,90%以上的营收仍来自零售终端渠道,现阶段,消费者教育、新产品组合研发将是其重构线下渠道保健品生态的两大主要策略。”

从广告拉动,到服务拉动

产品销售是中点而不是终点。吴震瑜表示,有必要帮助消费者做营养、健康知识普及,自主选择合适自身产品的能力,并形成持续消费的习惯。

中国膳食营养补充剂市场的消费渗透率只有20%,大幅低于美日等国。但是,若无积极、长期持续的消费者教育,本土保健品企业仍有可能错过老龄化、消费升级等红利带来的爆发机遇。

在行业整体增速不高的情况下,汤臣倍健仍实现可观增长:1-6月实现营业收入11.8亿元,同比增长25.46%;上半年营业利润4.77亿元,同比增长19.95%。

汤臣倍健品牌仍然以零售终端为主,重视线下渠道的服务升级,市场运作主要是围绕“联合经销商、零售商消费者教育”开展,而移动互联等新技术则更多被视为品牌建设、消费者教育的创新模式。

汤臣倍健正在全国范围内的部分零售终端开始升级“营养家”网络,2015年计划投入3000-5000万元用于“营养家”会员平台,与零售商、经销商共同搭建汤臣倍健“营养家会员店”与“营养家健康体验中心”,为合作伙伴提供更多增值服务,同时通过零售终端渠道加强对消费者的教育,引导膳食补充剂行业的市场蛋糕进一步做大。

汤臣倍健和终端合作的营养家会员店有16493家,营养家体验中心在全国已开业10家,还有6家也开始筹备当中。这一新的会员管理模式,为会员提供了专业化与一体化的健康服务,“服务力”将成为汤臣倍健下一个差异化的核心竞争力。

此外,汤臣倍健还启动“千名营养师工程”,2014年为各药店渠道培养了1452名高级公共营养师,今年已经升级为“万名营养师工程”。此外,也组织了260台汤臣倍健健康快车,在药店终端开展了2万场检测,检测人次416万,帮助药店销售近2亿元。

在吴震瑜看来,上游工业必须联合连锁去做服务下沉,终端联合有能力厂商做消费者服务,惟有如此才能在未来的产业重构中赢得竞争先机。汤臣倍健希望和经销商、药店终端一起打造一个2.0版本的互生再生共生的生态圈,为客户带来更大价值。

新品战略:定位专业化、功能化的细分需求

据孙正远介绍,终端产品过度同质化亦是顽疾。品牌商应更多地借鉴药企的专业化思路,重视研发,推出更多适合各个细分人群的产品。以中国人口基数之大,诸多细分需求都是一个极为可观的市场。

8月初,汤臣倍健在投资者关系互动平台上表示,每年将营业收入的3%左右投入于新产品、新材料及新工艺研发。而据2015年中报数据显示,研发投入较上年同期增长34.45%,大幅高于营收增速。

至于具体的新品研发方向,据吴震瑜向笔者介绍,主要是围绕差异化,独特功能需求来研发相关系列的新品。

汤臣倍健此前偏重储备批文,第一阶段目标已经完成,已拥有超过100个保健食品批文,产品审批数量在行业中仅次于国有中药制造商北京同仁堂。汤臣倍健目前加强独创配方和功能产品研发,研发方向重点放在新产品、新功能的研发。以丰富产品结构和市场差异化,提升产品竞争力。

连锁药店现在都特别重视慢病管理领域的机会,汤臣倍健就在开发多款慢病管理类型的辅助产品。例如,长期服用降压药的患者,发生心衰的概率就更高,汤臣倍健就开发出与降血压合用的辅助产品。

中国已是仅次于美国的全球第二大保健品市场,但市场潜力仍然巨大。10月即将生效的新食品安全法,相对于国外竞争者,事实上也是放松了对国内厂商的监管力度,给予了国内厂商更大的发挥空间。

但是,面对保健品多年非良性发展到目前所遭遇的困境,国内厂商、连锁药店零售商应当更多地思考对长期培育、分享市场的敬畏之心,重视研发、依赖功能性新品、建立专业性保健品品牌,才是取胜市场的必由之路。

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